新・元地方の中規模印刷会社で苦悩するWebデザイナー改めWebディレクターの日記

自由な20代、窮屈な30代を経て、遂に40代になっちまったWebディレクター&パソコン講師の覚書と思う言(こと)。略称【ちほちゅう】

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ネット広告はいくらくらいが妥当なのか?(コンバージョンとブランディング)

   

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1年以上前の記事です。内容が古い可能性があります。

広告やチラシっていったいどれくらい効果があるのだろう?
実際、チラシを撒いて反響があったという声もあれば、
問い合わせが一本もこなかったという声もある。
顧客がどれだけ満足してくれているか=効果くらいしか判断できないのが実情。
ところが、それがちゃんと数字として受け取れる広告もある。
インターネット広告である。

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つまり、どれだけ表示されて、そのうちどれだけの人がクリックしてくれて、
その中からどれだけの人が商品を購入してくれたり、お問合せを送ってくれたりしたか。
そういったものが全て数字として現れるのがインターネット広告の特徴だ。

ちなみに、それぞれをネット広告用語でいうと、
インプレッション=どれだけ表示されたか(広告の表示回数)
クリック率 CTR(Click Through Rate)=どれだけの人がクリックしてくれたかの割合(クリック数/インプレッション)
コンバージョン率 CVR(Conversion Rate)=どれだけの人が商品を購入してくれたり、お問合せを送ってくれたりしたか。(成約数/クリック数)
となる。

そして、それぞれを計算して、各キーワードごとに値段を振り分けているのがアドワーズやオーバチュアなどのキーワード広告(リスティング広告)だ。
キーワード広告(リスティング広告)に関してはコンバージョン率が重要なのはなんとなくわかる。

一方バナー広告も同じくクリック率やコンバージョン率が重要になってくる。
が、それだけじゃなく、チラシや通常の広告と同じようにブランディング効果も見込めるということを、あるところが発表している。

VRI、goo、マイクロソフト、Yahoo!JAPAN、共同調査でインターネット広告のブランディング効果を検証~「インターネット広告出稿によるブランディング効果3つの法則」を策定~

<インターネット広告出稿によるブランディング効果3つの法則>
1.「インターネット広告ブランディング効果の法則」
・インターネット広告到達者の29.1%が広告認知
・広告認知者の62.0%が広告内容を理解
・広告認知者の30.4%を商品購入/利用喚起
・広告到達者の広告メッセージ理解は非到達者の1.25倍に
・広告到達者の商品購入/利用意向は非到達者の1.15倍に

広告到達者というのはその広告を画面に表示させた状態にある人のことでしょう。
画面外に表示されている人はおそらく入っていないと思います。
計算してみると、広告到達者の8.8%が商品購入/利用喚起しているということです。
利用喚起(使いたいなぁと思わせる)が入っているところが読めないところですが。。

2.「インターネット広告フリークエンシーの法則」
・フリークエンシー12回に向けて、広告認知/商品認知/商品好意度は上昇
・フリークエンシー13回以降においても広告メッセージ理解/商品購入利用意向等が上昇
・フリークエンシー12回の広告到達者は非到達者に比べメッセージ理解が1.55倍/商品購入利用意向は1.35倍に

フリークエンシーとは特定の人が一つの広告に対して接触する回数のことです。
一方、リーチというその広告がどれだけの人に閲覧されたを表わした数字もあり、
フリークエンシー×リーチ=インプレッション という式がなりたちます。
つまり、大体の人は同じ広告を12回見るとそれが何の広告かわかるということで、
さらに見せ続けると商品購入や利用意向に繋がるということのようです。
当たり前といえば当たり前のような気がしますが12回が基点になる。というのがポイントのようです。
なお

同一回数の配信を行なう場合、広告内容がすぐに理解可能な内容であれば、フリークエンシー(一人当たりの露出回数)よりリーチを重視し、回数を重ねなければ広告に興味を示さないと考えられる場合はリーチよりフリークエンシーを重視した方が広告効果が高いとされる。

ということです。
H系はフリークエンシーよりもリーチって感じでしょうか?

3.「インターネット広告インプレッションの法則」
・1000万インプレッション出稿時の広告認知者数は130万人
・商品興味/関心喚起者数は57万人
・商品購入/利用喚起者数は38万人

こちらは広告到達者ではなくインプレッション(広告の表示回数)の法則です。
1.「インターネット広告ブランディング効果の法則」とパーセンテージが違うのは画面外に表示されたものも入っているからでしょうか?
商品購入/利用喚起者数を1.のパーセンテージで計算すると130万人×30.4%=39.52万人となり、
ほぼ、数字どおりということになります。
直接、商品購入/利用喚起者に繋がるパーセンテージは3.8%です。

ここまではあくまでも大手ポータルサイトの広告を対象にしているが、
ここからは決して大手だけに関係することじゃないので注目して欲しいです。

<ブランディング効果における5つのヒント>
・音やエキスパンド等のリッチ素材が広告認知/ブランディング効果を大幅に上昇させる
・タレントやキャラクターを使用することが広告認知/ブランディング効果を大幅に上昇させる
・告知型/キャンペーンサイトの活用が広告認知/ブランディング効果を上昇させる
・ブランドロゴ等からのイントロは使用しない方がブランディング効果を上昇させる
・新商品においてもインターネット広告はブランディング効果を発揮

つまり、普通の広告やCMのように「タレント起用」「キャンペーン連動」が効果が高いということ、
これは意外でしたが「音」を入れたほうが効果が高いということ、
ロゴ等のイントロは使用しないほうが効果が高いということ、
ネットに関しては新商品でもブランディング効果が期待できるということ。

もちろん、キーワード広告(リスティング広告)でも多少のブランディングは見込めると思います。
が、それ以上にブランディング効果のあるバナー広告はやはりそれなりの値段が付いてもいいのかなぁって気がしました。
いずれにせよ、最低、数字として現れるコンバージョン率を考慮して、
反響のないものにお金を費やさないように気をつけたいと思います。
逆に広告を売る側に立ったときも、コンバージョン率+ブランディングを売りに、
適正な価格で反響のある広告を作って行きたいですね。

ネットで広告を出す際にブランディング効果を高める5つの方法 – GIGAZINE
インターネット広告出稿によるブランディング効果3つの法則(PDF)

※画像はやっつけで作ったフラッシュ広告です。
「ブランディング効果における5つのヒント」を参考に作ってみたのですが、
やっぱり音はどうかなぁというのもあって、一覧ページには公開しませんでした。

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